Virtual staging i Danmark: er det lovligt, og hvordan mærker du billedet?

Dette er generel information, ikke juridisk rådgivning. Reglerne ændrer sig, og portaler og mæglerkæder har egne vilkår. Kilderne står nederst.

Er virtual staging lovligt i Danmark?

Ja. Danmark har ikke en særlov om virtual staging, og i de kilder, vi har åbnet (listet nederst), har vi ikke fundet en lov, en bekendtgørelse eller en vejledning, der nævner det ved navn. Det betyder ikke, at alt er tilladt. Et boligbillede er markedsføring, og så gælder de almindelige regler: markedsføringsloven for alle, der markedsfører erhvervsmæssigt, ejendomsmæglerloven for mægleren og, fra august 2026, AI-forordningens mærkningsregel.

Fælles for dem er ét spørgsmål: giver billedet et ærligt indtryk af det, køberen faktisk får?

Hvad er i orden, og hvad går for vidt?

Loven tegner ikke en liste. Testen er, om billedet ville vildlede en gennemsnitsforbruger. Vores tommelfingerregel: du må ændre præsentationen, hvis du siger det, men aldrig det, køberen får med, når han eller hun tager nøglen.

Markedsføringsloven: vildledning og udeladelser

Markedsføringsloven (lovbekendtgørelse nr. 1420 af 2. december 2024) gælder for erhvervsdrivende og definerer et produkt som blandt andet »fast ejendom« (§ 2, nr. 3). En boligannonce er dermed omfattet. Den centrale bestemmelse er § 5, stk. 1: en erhvervsdrivendes handelspraksis »må ikke indeholde urigtige oplysninger eller i kraft af sin fremstillingsform eller på anden måde vildlede eller kunne forventes at vildlede gennemsnitsforbrugeren, uanset om oplysningerne er faktuelt korrekte«. Ordene »fremstillingsform« og »uanset om oplysningerne er faktuelt korrekte« er dem, et redigeret billede rammer: et foto kan vildlede uden at indeholde en eneste usand sætning.

Vildledningen kan angå »de væsentligste egenskaber ved produktet« (§ 5, stk. 2, nr. 2). For en bolig er størrelse, lys, planløsning og stand nogle af dem. Dertil kommer § 6, stk. 1: handelspraksis »må ikke vildlede ved at udelade eller skjule væsentlige oplysninger eller præsentere væsentlige oplysninger på en uklar, uforståelig, dobbelttydig eller uhensigtsmæssig måde«. Vores læsning er, at et møbleret billede uden mærkning kan komme til at skjule, at rummet er tomt i virkeligheden. Det er en vurdering, ikke en afgørelse: vi har ikke fundet en sag om netop virtual staging.

Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med loven (§ 25). Overtrædelse af § 5, stk. 1, og § 6, stk. 1, straffes med bøde (§ 37, stk. 3), og under skærpende omstændigheder kan straffen stige til fængsel indtil 4 måneder (§ 37, stk. 4). Beløbene fastsætter loven ikke.

Ejendomsmæglerloven: mæglerens pligter

Ejendomsmæglerloven (lovbekendtgørelse nr. 510 af 24. februar 2021) siger ikke noget om fotos eller billedredigering. Vi har søgt i lovteksten og i formidlingsbekendtgørelsen (bekendtgørelse nr. 1413 af 30. november 2023) og ikke fundet ordene »billede« eller »foto«. Bekendtgørelsen stiller krav til, hvilke oplysninger en annonce skal indeholde, blandt andet den skønnede kontantpris og ejerudgifterne, men ikke til billederne.

Det, mægleren kan stilles til ansvar for, er de generelle pligter. § 24, stk. 1: mægleren skal »udføre sit opdrag omsorgsfuldt og iagttage god ejendomsmæglerskik«. § 25: mægleren skal give køber og sælger »de oplysninger, som er af betydning for handelen og dens gennemførelse«. Og § 39 kræver en salgsopstilling med »en udførlig beskrivelse af ejendommen«. Klager over mæglere behandles af Disciplinærnævnet for Ejendomsmæglere (§ 52). Nævnet kan give en advarsel eller en bøde på højst 300.000 kr. til mægleren, og en ejendomsformidlingsvirksomhed med ansvar kan få en bøde på højst 750.000 kr. (§ 53, stk. 1 og 4). Bøden gælder brud på pligterne i ejendomsmæglerloven, ikke billeder som sådan.

AI-forordningen: mærkning fra 2. august 2026

Den nyeste regel er ikke dansk, men europæisk, og den gælder direkte i Danmark. Digitaliseringsstyrelsen skriver: »Hvis du er idriftsætter af et AI-system, der genererer eller manipulerer billed-, lyd- eller videoindhold, der udgør en deepfake, skal du oplyse om, at indholdet er blevet genereret kunstigt eller manipuleret.« En deepfake er »et ved hjælp af AI genereret eller manipuleret billed-, lyd- eller videoindhold, der i væsentlig grad ligner faktiske personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder, og som fejlagtigt vil fremstå ægte eller sandfærdigt«. Forpligtelserne i artikel 50 »gælder i udgangspunktet fra den 2. august 2026«.

Et virtuelt møbleret værelse er et AI-manipuleret billede af et faktisk sted, der ser ægte ud. Efter vores vurdering passer det på beskrivelsen, men vi har ikke fundet en vejledning, der behandler boligbilleder, så det er en vurdering. Ifølge Jura360 (12. juni 2026) har Kommissionen udsendt et udkast til retningslinjer, hvor mindre tekniske forbedringer af eksisterende materiale, for eksempel støjreduktion eller baggrundsredigering, ikke udløser kravet. Om det rækker til en ny himmel, ved vi ikke. At tilføje møbler, der ikke fandtes, er efter vores vurdering ikke en mindre teknisk forbedring. Undtagelsen for åbenlyst kunstneriske eller kreative værker er efter vores vurdering ikke møntet på et salgsfoto.

Boligportaler og mæglerkæder

Ud over loven har portaler og mæglerkæder egne annonce- og billedvilkår, og de kan være strengere. Dem har vi ikke kunnet læse alle. Boligsiden afviser automatiske forespørgsler (vi får en adgangsfejl), og Dansk Ejendomsmæglerforenings side om markedsføring er kun en indgang til afgørelser. Derfor citerer vi ingen vilkår fra Boligsiden eller fra mæglerkæderne, og vi vil ikke gætte.

Fra Boliga har vi en pressemeddelelse af 11. august 2026, og den er en anbefaling, ikke en regel, som portalen håndhæver. Boliga har spurgt sine brugere, om AI-billeder i boligannoncer går for langt, og skriver: »Generelt lyder det fra brugerne, at de originale billeder skal vises først, mens AI-generede billeder skal ligge for sig selv i en særskilt sektion under inspiration.« Mange mener også, at alle AI-billeder skal markeres »meget tydeligt«. Pressemeddelelsen handler om visualiseringer af, hvordan en slidt bolig kunne se ud efter en renovering, ikke om møblering af et tomt rum, så den passer ikke ét til ét på virtual staging. Men den viser, hvad købere forventer: originalerne først og AI-billederne tydeligt adskilt og mærket.

Læs vilkårene for den portal, du annoncerer på, og spørg mægleren, hvordan de vil have et redigeret billede markeret. Som udgangspunkt vil »Virtuelt møbleret« og en adgang til originalbilledet opfylde det, en portal og dens brugere rimeligvis beder om, men det er vores anbefaling, ikke en gengivelse af portalernes regler.

Sådan mærker du billedet

Ingen af reglerne kræver særligt program eller vandmærke. En kort, synlig tekst på dansk gør det. Når du henter et billede i Stagey, kan teksten sættes på billedet: »Virtuelt møbleret«, »Digitalt forbedret« eller »Digitalt redigeret«. Til aftenbilleder af facaden findes Dag til dusk.

Kilder

Alle kilder er hentet den 29. september 2026. Vi har ikke citeret noget, vi ikke har læst. Spørgsmål eller rettelser? Skriv til os.